今年上半年由于疫情的原因，让需求不振的国内彩电市场再度“遭受打击”，行业市场都处于“量额齐跌”下滑的通道之中。但是，逆势行情不仅不会阻碍彩电企业的变革决心，反而正在加速巨头们的求变步伐。

激光电视“助推”海信视像业绩“逆风飘扬”

中怡康推总数据显示，2020年上半年中国彩电市场零售量同比下降12.26%，零售额同比下降22.20%，消费需求下降导致价格竞争更加激烈，彩电均价同比下降11.33%。均价、销量、销售额都跌了十个点以上，可见上半年国内彩电市场“何等困难”。

不过，虽然上半年整体市场“量额齐跌”，但国内彩电“带头大哥”海信视像却在逆势中交了一份相当“漂亮”的成绩单。

海信视像（600690.SH）8月24日晚发布半年报显示，在国内彩电市场受疫情影响而下滑的情况下，上半年海信视像实现了营收和净利润的双增长，上半年实现营业收入159亿元，同比增长5.28%；归母净利润3.66亿元，同比增长488.09%；主营业务毛利率18.97%，同比提升2.45个百分点；归母扣除非经常性损益的净利润为854.9万元，同比扭亏为盈。

据悉，海信视像之所以在上半年营收和净利润大增主要由内部强化生产力和外部力量支持两大“因素”共同推动的结果。

外部：海信视像净利润大增主要受多项非经常性损益影响。其中有一笔高达2.93亿元的政府补助和1.77亿元的资金套期保值运作。扣除非经常性损益后，海信视像上半年净利润为854万元，去年同期为亏损8622万元，实现了扭亏为盈。

内部：海信视像顺应变化趋势，不断优化彩电产品结构，加强线上渠道开拓，在今年上半年“死磕”激光电视为代表的高端大屏这条线，坚持不懈走高端品质之路。此外，还特别突出产品应用的“精准细分化”。

目前，海信激光电视已覆盖75英寸至120英寸多个规格，还不断推出全色激光、屏幕发声、卷曲屏幕等差异化产品。上半年，海信视像接连推出了88英寸全声屏幕激光电视以及首创推出卷曲屏幕激光电视，实现激光电视在形态上的创新。

据中怡康数显示，上半年海信在 75 英寸及以上的产品销量同比增长 129.62%，零售量占有率 24.36%，继续保持市场第一的领先地位。而在激光电视这个品类上，海信视像上半年在国内的激光电视销量同比增长41.85%，继续领航市场。

针对细分需求，海信视像上半年还推出搭载云游戏系统的游戏电视、WiFi6电视、触控教育电视、带摄像头的社交电视二代产品，以及8K双屏电视；此外，还首次推出刷新率为240Hz的曲面电竞显示器，涉足多元化的显示产品。

海信“操刀”新东芝电视将“重新出山”国内市场

半年报特别提到：海信收购的东芝电视机业务TVS公司盈利改善。报告期内收入17.85亿元，同比增长19.85%，增利近1.5亿元，且运营能力及市场表现持续向好。

今年上半年，由海信主导的TVS（东芝电视业务）不断加快新品导入并提升制程及质量管理能力，东芝产品在日本市场量占有率持续提升，其中6月份达到18.5%，达到2018年以来最高水平。在今年上半年东芝及海信品牌总量占有率合计25.9%，成为日本市场“第一”。

东芝电视在日本市场如此“受宠”，海信方面准备“趁热打铁”，正式向国内市场导入东芝电视。

据行业人士表示，9月份海信“出品”东芝牌液晶电视会在国内市场正式发布，应该会主打高端品质市场，并且和海信自有品牌“独立”，并成立专门的团队去“操刀”。

按照品牌定位来看，东芝这一次“回归”，主要在高端品质市场“定义新版图”。将延续东芝在画质芯片、火箭炮音响技术等独有的标签技术，再辅以OLED和8K这两大“热门显示技术”助推，全力塑造东芝电视进入高端电视品牌之列。

据悉，除了东芝在国内的发布，海信还会把东芝电视在中国台湾地区和东南亚市场品牌运营权也收回，并逐步由海信自己去操盘，希望东芝品牌将为海信视像带来更多营收和利润增长空间。

日前，创维把“美兹”以奢侈品牌形式引入国内，海信也准备把东芝电视“重塑”高端形象，彩电大牌这些动作都是希望在高端市场“想撤”，以“高替低”，用升级的方法应对国内市场需求的低迷和价格战旋涡。

但是，目前在国内彩电市场，竞争日趋多元，并不匮乏新的品牌形象，也并不匮乏各种多元化的文化包装。这使得无论是美兹的介入还是东芝的归来，都可能“面临巨大市场压力”。逆势之下，如何真正通过品牌升级、产品升级，驱动市场升级，还将考验彩电企业的“操刀”能力。