彩电市场在2017年开始低迷，而在进入2018年后即使面板价格下行，彩电厂商不断将彩电产品价格下压，依然没有刺激市场“回暖”。根据中怡康全渠道推总数据，2018年1~10月彩电市场零售量3692万台，同比下降2.3%，零售额1137亿元，同比下降11.1%。甚至连年度促销大节点“双十一”也都没有托起彩电销量，可见今年市场是多么的萎靡。

鉴于彩电市场前十月的走势不顺的情况来，尽管离全年结束还有一个月，但中怡康却依然给出今年全年彩电市场一个综合评价，那就是2018年彩电市场量额齐跌已成定局，预计今年零售量和零售额同比双下降。

家电消费电子行业资深观察家、《就说家电》主笔胡洪森分析表示，如果今年彩电市场最终是量额齐跌的局面，那只能透露出一个明显的“事实”-以往靠低价“冲量救市”这条“简单粗暴的法则”在如今彩电市场真的不管用了。

对于“价格战”已不灵的局面，彩电厂商要想立足市场就必须要求“变”，要踩准品质消费升级这个‘节奏点’，走产品升级之路才是王道。而从今年表现比较强势的创维身上就给出了行业启示。

据数据显示，今年下半年尽管整体行业走势萎靡，但创维却逆势高歌。创维8-10月环比5-7月销售量+82.1%，销售额+75.5%，销售情况实现了新的飞跃；同时连续三月（8、9、10月）线下销售市场占有率第一，坐稳了线下冠军的宝座；另外创维+酷开（线上+线下）4-9月销量323.5万，市场占有率连续第一也体现了创维具有统治性的市场地位。

此外，创维在高端属性比较强的OLED电视的布局和斩获则更为亮眼。截至9月30日止，创维在国内OLED市场的占比已达到58.58%。“每卖2台OLED电视，就有一台是创维”这句行话，成功占领消费者心智。据了解，目前创维是已经研发并量产十多款OLED电视机，是整个OLED电视厂商阵营中产品线最丰富的品牌，力压LG、索尼等巨头。

行业人士认为，创维逆势飘红的秘诀就在于“不走寻常路”、“不向大众化产品低头”、“更不依赖价格战”。而是好好的创新、刻画独特的产品线，近年来创维OLED电视、创维壁纸电视、创维屏幕自发声电视、创维变色龙AI和全时AI电视、以及大尺寸MXTTV都成为市场当中的明星产品。

当下中国彩电市场以替换需求为主，在消费者的消费需求升级的大环境下，消费者对更大尺寸、更美外观和更高性能的产品有了更高追求。而创维的良好市场表现，无疑是踩准这个市场升级这个节奏点。

中怡康也认为，在整体市场购机不旺，消费需求升级的2018年，价格早已不是消费者最敏感的神经，产品品质升级才是提量增额的主力。而今年大尺寸电视市场表现强劲就是一个很好的“实例”。65寸和75尺寸电视是今年的成长焦点。根据中怡康监测数据，在线上市场，2018年整体市场累计零售额同比增长4.2%，65寸和75寸电视增幅远超整体水平分别达77.2%和190.5%。线下市场，整体市场累计零售额同比下降15.6%，而65寸和75寸更是逆势增长分别高达13.2%和69.5%。

目前彩电市场的大尺寸化趋势十分明显，IHS Markit预计，60英寸及以上尺寸电视面板2018年出货量将超过2000万片，2025年达到5400万片，占整个电视面板需求的19%。在“大尺寸显示消费”崛起的因素带动下。目前国内大尺寸液晶面板产业已进入了一个高潮期。包括华星光电、京东方、富士康等都开始准备投产品10.5/11代线。随着10.5代线进入量产阶段，决定了未来3-5年内，平板显示的供给会从55英寸占比最大，全面过渡到60+以上尺寸，65-75英寸将占据主导的市场地位。

而从目前态势看来，高端大尺寸电视是行业升级中“核心”诉求点，因此彩电厂商必须要瞄准高端大屏彩电需求变化去做战略“谋局”，这样可能会在市场端占据主动。