近日，行业知名数据机构TrendForce发布全球彩电三季度相关报告。数据显示，2025年第三季度全球电视出货量仅为4975万台，同比下滑4.9%，创下历年同期新低，并首次跌破5000万台大关。

对于三季度彩电市场创下“历史新低”的“原因”。TrendForce方面分析认为，主要是消费者换机周期延长、国际形势变化导致的需求前置，以及中国市场以旧换新等补贴政策效应减弱。

三季度市场不振，进入年底最后一个季度，彩电行业会有新的“转机和起色”吗？答案是，会有一些起色，但预计托不起今年整体大盘继续“增长”的局面。

TrendForce预测，随着在第四季欧美市场进入促销高峰，再加上中国将迎来双11、双12备货潮，预期两大中国品牌将作最后销量冲刺。预估第四季全球出货量将季增7.3%，达5321万台。

但四季度的“增长”预计支撑不起今年全年彩电行情“大盘”。TrendForce预测表示，随着下半年随中国市场补贴红利逐步散去，预计全年全球电视出货量为1亿9559万台，年减1.2%。

一位行业人士向《视听圈》分析表示，三季度“跌破”5000万台，创历史新低。以及预计今年全年“2亿台”大关不保。这些数据背后，都反映出全球彩电市场正面临需求疲软、政策红利消退等多重挑战。

头部品牌集中度创新高，海信逆势重返第二​

三季度全球彩电开创销量新低的大背景下，头部TOP5却呈现出不同的市场轨迹。TrendForce统计显示，三季度全球彩电TOP5依然是三星（17.2%）、海信（15.4%）、TCL（14.9%）、LGE（11.7%）与小米（5.1%）这“五强”占据前位，合计市占率达64.3%。

有行业专家向《视听圈》表示，从三季度全球前五品牌格局走势来看，有以下几层市场特性值得关注。

其一，在整体市场需求萎靡的局面下，本季度前五名虽名单未变、且都遭遇了压力。但从品牌集中度来看，TOP5总和达到64.3%，开创行业新高点。这预示着全球彩电市场头部品牌强者恒强。这种“马太效应”的加剧，意味着TOP5之外的品牌正面临前所未有的生存压力。

其二，海信三季度逆势重返第二。在今年上半年按照TrendForce的数据海信一度曾经位列第三。但是，在刚刚过去的三季度中，海信上演了一番“逆风翻盘”的好戏。

市场研究机构TrendForce指出，海信从下半年开始主动调整市场策略，从保守转向积极进攻。通过优化产品矩阵，在国内外市场同步推行更具竞争力的价格策略，并推动超大屏电视及RGB Mini LED等创新显示技术加速落地，从而在全球市场树立起高端大屏品质保障力。这样的战略布局提升了海信有效需求下的市场竞争力。

一系列举措推动海信在第三季度实现出货量766万台，季度逆势增长9.7%，成功重返全球第二的位置。同时，市场份额也推高至15.4%，创下历年同期新高。这一成绩在整体市场下滑的背景下尤为突出。

海信电视在三季度全球彩电市场的“成功逆势”。一方面证明在存量竞争时代，通过精准的产品定位和灵活的市场策略，依然可以成为交出一份“相对漂亮的成绩单”，为行业打样。另一方面也预示着，其和TCL之间的“全球第二”之争可能更加白热化和胶着。

其三，小米排名第五背后的“隐忧”。虽然，在2025年第三季度小米电视以5.1%份额继续位列第五。但值得注意的是，其和身前TOP4品牌的市场占比差距显著——三星、海信、TCL、LGE的市占率均超10%，且这四位头部品牌在海外拥有成熟的渠道体系和品牌认知，同时TOP4在全球彩电市场都拥有明显的高端显示标签。

如此局面，反映出小米电视虽为前五，但还有许多路要走。目前其销量高度依赖国内市场，在欧美、亚非等主力区间市场尚未形成突破。随着国内电视市场见顶，出海成绩单的好坏，将成为小米能否真正坐稳头部TOP5位置的关键。另一个消息是，国内彩电四强之一的创维，正在加大海外市场拓展力度，未来将与小米就全球地位形成直接竞争。

后记点评：从三季度市场整体表现来看，全球彩电市场持续在低位运行，行业已全面进入存量博弈阶段。在这一背景下，市场竞争逻辑正在发生根本性转变——从过去追求规模扩张的"量能竞争"，转向聚焦产品价值的"差异化竞争"。

面对这一趋势，《视听圈》认为，彩电企业需要重新锚定战略方向。一方面：将资源聚焦于大尺寸、高端显示技术（RGB Mini LED、SQD-Mini LED\高刷新率、AI智能影音）的创新突破。另外一方面，在产品细分场景做精准爆款“突破”。例如重点布局闺蜜电视、社交电视、教育电视、影游电视。在这些不同应用场景都推出“旗舰爆品”，让消费者在众多场景中都能找到“品质感十足”的产品，进而提升品牌粘性、应用价值和产品单价产出能力。