三季度过后，当国内彩电市场正为守住3000万台基本盘而“努力”时，全球彩电走势又如何呢？事实是，形势也是不容乐观。

近日，行业知名数据机构奥维睿沃（AVC Revo）最新数据显示，今年前三季全球电视累计出货量1.45亿台，同比微降0.7%。出货面积则为113.9M㎡，同比增长1.8%；前三季度出货平均尺寸53.3”，同比增长0.7”。此外，具有偏高端属性的OLED电视出货量达到430万台，同比增长3.6%。

全球彩电也需要打响年度2亿台市场保卫战

从以上数据来看，今年前三季度全球彩电市场有以下几层特性值得解读。其一，虽然整体规模在遭遇“市场承压”，但以OLED、miniLED电视为首高端产品与超大尺寸电视仍保持增长。

其二，或将预示着全球彩电市场也要打响年度2亿台市场保卫战。按照，前三季度累计出货达到1.45亿台的数据来看，这就意味着四季度需要达到5500万台的规模，才能保住2亿台的规模。

按照前三季度总和1.45亿台的数值，均摊下来1~3季度单季的出货量在4800万台左右。如此看来，四季度如果要冲量5500万台，就要相比之前单季均值要多出700万台。考虑到四季度通常是年底“上量旺季”，头部品牌为冲量可能会有一些激进措施和手段，预计会相比前三季度有些增长，但要环比实现15%左右的增长，预计有一定的难度。

此外，奥维睿沃（AVC Revo）预测，四季度全球TV出货量将小幅下降0.7%。在行业整体走势趋于下行的背景下，四季度能否实现逆势增长，保住全球2亿台“大盘”不破，也将成为行业的一大关注点。

头部TOP5品牌格局稳固：或将开启新一轮“中韩对决”

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在前三季度全球彩电市场整体微跌的背景下，品牌格局方面相对稳定。尤其是头部TOP5名单，从2023年开始几乎没有大的改变。不过，名单虽未变，内部竞争加剧。

例如，增速走势上，韩系双雄三星、LG继续“跌”，而中国彩电三巨头则是保持逆增。数据显示，前三季度全球出货25.3M，继续保持全球第一，但同比下降3.5%。而LG电子则在前三季度的全球出货15M，依然排名第四。同比下降9.6%，成为TOP5中跌幅最大的品牌。

和韩系双雄双双下滑不同，中国彩电三巨头TCL、海信、小米则是集体走高。其中，TCL与海信分别以2080万台和2070万台紧随其后，且均实现超4%的同比增长。而小米虽然今年彩电市场并不“出彩”，但也没有掉链子。依然在前三季以全球出货7.4M，继续占位第五，实现同比增长0.3%。

在全球彩电市场整体微增的背景下，头部品牌的竞争格局正在发生深刻变化。一个显著的趋势是：韩系双雄（三星、LG）出现份额下滑，而中国三强（TCL、海信、小米）则保持逆势增长。

这种“中升韩降”的局面，在专业人士看来，不仅意味着中国品牌在规模上已形成对韩系厂商的实质性挤压，更预示着全球彩电竞争即将进入新一轮的“中韩对决”。

而新一轮“对决”的看点，在《视听圈》看来绝不是简单的规模销量上的超越，而是将竞争的焦点聚焦集在高端显示技术的主导权争夺上。

中国品牌能否凭借Mini LED、RGB Mini LED、SQD-Mini LED等创新型技术和超大屏形成“组合拳”，进一步突破在高端市场实现对OLED的规模替代，从而真正改写全球高端彩电的竞争格局。---这或许是未来几年全球彩电市场的关键看点。

中腰部品牌：创维蓄势待发，Vizio成“黑马”

和头部TOP5形成明显“中韩对垒”格局不同，前三季中腰部品牌也在“蓄势待发”，准备更上“一层楼”。

这其中，尤以创维和Vizio的表现值得关注。在今年前三季度创维以620万台的规模排名第六，和身前排名第五的小米（740万台）虽然有120万台差距。但是，在整体走势上，创维正通过海外扩张缩小和小米之间差距，特别是收购Funai北美业务后，创维在北美市场持续增长，三季度海外贡献显著提升。若这一势头延续，创维有望对小米第五的位置形成巨大威胁。

之外，对小米电视形成威胁不止创维，还有一个“行业黑马”其就是Vizio。去年被沃尔玛收购后的Vizio电视，凭借沃尔玛渠道支持及代工厂产能优先保障，在今年前三季度累计出货量达450万台，排名第七。前三季同比增长超30%，是TOP10榜单增速最高的品牌。在整体市场承压萎靡的当下，Vizio电视还保持3成以上的增长，可以说是如今全球市场中的一匹“成色很纯”的黑马。

一位行业人士向《视听圈》表示，从排名来看，小米虽跻身前五，但具体到数据层面，小米、创维、Vizio则是都算做中腰部品牌阵营“中间力量”。面对“不进则退”的残酷法则，三者之间的“卡位战”，将是未来格局的关键变量。

与头部和中腰部品牌的激烈缠斗不同，尾部品牌阵营在存量市场中普遍承压。排名8至10位的飞利浦+AOC（360万台）、海尔（280万台）与索尼（260万台），出货量均不足500万台。尤为引人注目的是，昔日排名前五的索尼以260万台出货量位列第十（榜单靠后），凸显其在市场规模进入存量阶段后，在技术迭代中面临一定的市场困境。

后记点评：从数据上看，前三季度全球彩电前四强（三星、TCL、海信、LG）合计份额已高达56%。这一数字的背后折射出，全球彩电市场的洗牌正加速推进，行业格局呈现出明显的“寡头化”趋势，“马太效应”愈发凸显，腰部以下尾部品牌的生存空间被挤压。

未来，在面板价格波动和外部环境不确定性的双重压力下，市场洗牌只会进一步加速。对于排名靠后的品牌而言，如何通过产品创新和细分赛道的拓展上（如特定场景、差异化功能或区域市场）寻找差异化突破口，已不是发展问题，而是生存命题。