洛图科技（RUNTO）最新数据显示，今年三季度中国彩电市场出货量仅为727万台，同比大跌10.4%，环比也下降6.6%。“同、环比都大降”，这意味着传统“金九银十”的销售旺季已经在家用电视这个品类身上“再度失效”。

此外，三季度也成为近五年首个出现环比下滑的第三季度。如此数据的背后，则预示着当下国内彩电市场进入了一个“至暗”周期。

为什么三季度国内彩电市场如此“冷淡”？洛图科技方面认为，除了电视在当下中国家庭中“非刚需”的属性日益凸显外。还有一个最大的“真凶”，就是去年第四季度国补政策对今年市场的透支效应尤为明显。当“政策红利”退潮，市场需求疲软的本质便更直接的呈现出来，从而让彩电市场整体需求“被抑制”！

TOP4“抗跌”能力强，华为全年冲击百万台或将无望

在整体市场的“冰冻期”之后，整个品牌格局也呈现出“比跌”的态势。不过，在“行业比跌”的过程中，也呈现出“分层”的局面。

例如，海信、TCL、小米、创维组成的TOP4阵营，三季度合计出货量达582万台，虽然同比也下降8.2%，但市场份额却稳固在80.1%，抗跌能力明显优于大盘。

而中腰部品牌的三个品牌长虹、海尔、康佳等三者在三季度出货量均不足50万台，三者合计出货量约为103万台。从数据上看，这三者之和不及TOP4中任意一家，且同比跌幅超过12%，这足以显示出中腰部品牌当下生存空间已经被持续挤压。

此外，国内彩电市场被行业基于厚望的“变量者”华为在三季度出货量不到20万台，前三个季度累计出货量不到70万台，与去年相比有所下降，预计今年出货总量将不足百万台。

在彩电市场“坚持打磨四年”多的华为智慧屏依然破百万基本无望。这个成绩，说实话，有点对不起当初行业对它的高期待。

一位行业人士向《视听圈》表示，四年下来冲不过百万台，对华为来说，绝不只是数字问题。这说明，在彩电这个“红海”里，光有品牌光环和技术故事还不够。消费者换电视越来越理性，华为在智慧生态上的投入，还没能真正撬动大众的换机冲动。

当然，这也不代表华为智慧屏就失败了。它更像是卡在了一个“叫好不叫座”的尴尬位置——有口碑，有调性，但还没找到大规模放量的那个开关。接下来，华为是继续走高端精品路线，还是调整策略下探走量，将直接决定智慧屏未来的命运。

外资品牌方面，三星、索尼、夏普、飞利浦三季度出货量更是到“谷底”。这几家合计市占率已不足5%，可以说集体滑向边缘化。

三季度“不振”，四季度“有救”吗？​

三季度国内彩电市场“同、坏比大跌”后，接下来的四季度有“双十一大促”刺激，会给市场带来起色吗？答案是“形式堪忧”。

洛图科技方面分析认为，三季度低迷态势已蔓延至四季度开局。今年“国庆”期间（9月22日-10月5日），市场零售量与零售额同比骤降超20%，所谓的“国庆促销”早已名存实亡，假期经济重心转向旅游等其他消费领域。

对于今年Q4的整体走势。洛图方面预测，四季度整体出货量同比跌幅可能扩大至15%以上，零售端跌幅甚至可能超过20%。即便双十一大促在即，但在消费信心不足、房地产持续低迷的大环境下，恐难扭转全年下滑的定局。

洛图科技（RUNTO）预测，2025年全年，中国电视市场出货总量将为3351万台，同比下降6.8%；零售端的销量预计较2024年下降约10%。

后记点评：从整体趋向来看，2025年中国彩电市场以整体下滑收官或成定局。如此局面下，《视听圈》认为：厂商必须转变思路，将围绕两条主线寻找生机和破局。

一、是聚焦高附加值产品。在整体规模收缩的背景下，艺术电视、百寸巨幕、AI电视、游戏电视等细分品类仍存在结构性机会。这些产品不仅能提升客单价，更能帮助品牌建立技术差异化，从“卖电视”转向“卖场景”和“卖体验”、甚至是“卖情绪价值”。

二、是全力出海。和三星、LG这些国际巨头“硬碰硬”。现在国内市场肉眼可见地见顶，出海应该不是选择题，而是生存必答题。

不过，在出海的过程及中，但光靠价格战冲中低端市场可不行，中国品牌必须敢在高端市场和技术前沿“插旗”。得有能拿得出手的核心技术，才能在品牌话语权上真正和人家掰手腕。

令人欣慰的是，在高端显示技术的角逐中。海信、TCL在RGB-miniLED、SQD以及百寸级巨幕等领域，已经展现出扎实的研发和量产能力。此外，在被誉为下一代显示的Micro LED赛道上，TCL、海信也在积极卡位、推进落地，这份敢超前布局的野心，确实让我们看到了正面较量的底气。说到底，出海这场仗，既要规模，更要“身位”。