均价跌至3828元！三季度彩电量降额更降：规格向上价格向下

近日，行业机构奥维云网发布了三季度彩电数据：今年Q3国内彩电销量为587.6万台，同比下滑4.5%；销额224.9亿元，同比大跌10.8%。

如果单从销量数据维度来看，三季度相比上半年两个季度有“回暖”的迹象。奥维云网数据显示，今年一季度同比下滑9.4%，二季度下滑9.0%，三季度收窄到4.5%，从横向时间周期看，彩电市场下行压力逐季“收窄”。

不过，三季度彩电市场从销售额维度看，又出现了新“困境”：那就是销额降幅在加大。从一季度的3.0%一路扩大到三季度的10.8%，二季度甚至摸到12.8%的高点。

这样的局面从电视均价不断走低可以得到清晰的验证。数据显示，三季度全渠道均价3828元，同比下跌6.6%，环比二季度再降8%，直接跌回2025年一季度以来的低位。

对于三季度国内彩电销量跌幅在收窄，整体盘子却越卖越便宜的市场特性，有行业人士分析认为，这一切背后都折射出彩电市场正在呈现出一种“复杂拧巴”的走势。

而三季度所谓的销量跌幅收窄，可以说是价格让利砸出来的结果，而非终端需求出现实质性回暖。厂商用降价、放价的方式托住出货规模，代价就是均价持续下探，行业整体营收盘子在变少。

3000元段是市场主力，高端市场开始内卷

三季度国内彩电在价格趋向来看，有一个极为明显的特性：就是市场分化的脉络非常清晰。其中，2000-3000元、3000-4000元两个中端价位段成为绝对主力，三季度份额分别提升2.7和1.2个百分点，达到21.0%和12.9%。

为何2000~4000元价位段走势甚好？主要增长的核心驱动力来自线上。三季度2-3k、3-4k价位段线上销量分别逆势增长16.2%和8.1%，线下中端客流持续向线上迁移，线上渠道凭借价格优势，一步步成为当下市场中的“主力”。

同时，在市场整体盘子在压缩的大背景下，3000元档位电视产品不断扩容无疑也在压缩其他价位区间的市场空间，这也包括万元高端市场在面临被压缩。

奥维云网数据显示，三季度万元以上高端电视各价位段销量份额全线回落，其中10000-15000元、15000-20000元分别下降1.3和0.5个百分点。刚刚过去的三季度，高端市场没有迎来预期中的扩容，反而陷入更激烈的存量内卷，品牌集中度不断提升。

值得的注意的是，万元+高端市场在三季度“遇阻”的局面下，奥维云网特别“点名表扬”了一个品牌，称华为在线下万元高端市场站稳了脚跟。其在三季度以17%的销量份额万元+区间位居第二，较去年同期提升3.8个百分点。

对于华为在高端市场的表现，有行业人士分析认为，万元+本身是一个非常窄众的细分区间，整体规模容量有限。华为凭借在手机领域积累的高端品牌形象，可能依靠一两款产品就能在一定时期内确立属于自己的行业地位。因此，短期内这份所谓成绩单，或许并不能代表什么深刻的含义，更应该关注的是华为这份成绩单能否长久持续。

规格向上、价格向下的背后意味什么？

对于高端电视开始内卷化这一市场特性的形成，可以从三季度产品结构呈现出的“规格向上、价格向下”特征得到印证。

奥维云网分析认为，在刚刚过去的三季度，整个彩电市场在大屏化、MiniLED高阶化、高刷新率，产品升级的方向并未改变，参数一年比一年好看。

只是，随着技术成熟以及市场空间变窄特定条件下，从而让各大厂商将价格战从入门段蔓延到中高端，主流尺寸、甚至新兴高端显示品类。

以RGB-MiniLED这个当下热门高端蟾皮为例，在小米、华为等品牌涌动下，竟然RGB-MiniLED电视的起步价下压至2000~3000元段位。如此局面，让原本应该带来溢价的技术升级，最终被激烈的价格竞争一点点抹平。这让希望依靠产品升级换取高端价值的意愿，再度陷入一场参数内卷比拼的“运动”。

出现这种局面，本质是存量市场的博弈逻辑在起作用。整体需求疲软，各家都想保住份额，最直接的手段就是降价、把高端参数下放到更低价位段。你上RGB-MiniLED，我就把价格打到中端；你做大尺寸，我就同尺寸比你便宜几百。看似消费者拿到了更高配置的产品，实则整个行业的盈利空间被持续压缩。

短期看，以价换量确实能暂缓出货端的压力，但长周期看，隐患早已埋下。盈利空间持续收窄，终将反向反噬研发投入与技术迭代节奏，把整个行业拖进“参数向上、价值向下”的低质内卷循环。

当然换个角度看，以RGB-MiniLED为代表的高端电视持续价格下探，也客观上拉低了普通用户接触高端显示技术的门槛。可以预判，即将到来的双十一，这条赛道大概率会迎来一波集中放量。

但放量背后，有一个行业共性问题不得不提。截至目前，行业始终没有出台统一、清晰的RGB-MiniLED界定标准，各品牌的背光架构、硬件参数口径不一，终端产品的实际体验落差极大。

后记点评：三季度国内彩电“量跌幅收窄额大跌”的市场特性，在笔者看来，这是否在给行业提醒：靠低价托住的跌幅收窄，不是真正的复苏。彩电行业想要走出下行周期，终究要跳出价格战的惯性，找到真正能让用户需要差异化场景需求价值维度。否则规格越做越高，均价越走越低，最终全行业都要为这场内卷买单。