在刚刚过去的9月，国内彩电市场再次遭遇“大跌”。据行业机构洛图科技最新数据，9月国内电视整机出货270.2万台，同比下滑7.5%；前三季度（1—9月）累计出货2190.7万台，同比下降8.3%。

更“痛苦”的是，进入2026年后，除2月外，没有任何一个月实现同比增长。这样的走势，在外界看来，国内彩电市场已不是在“承压”来形容，而是可以说长期趴在谷底挣扎。

这一市场现实意味着，当下需求的疲软并非短期波动，而是贯穿全年的主基调。对任何一家彩电品牌而言，这都将带来巨大的市场压力。

盘子缩水：市面所有品牌都在“抗跌”

正如上文所说，需求疲软是今年彩电市场的“主旋律”，在这样的大盘里，几乎所有品牌的都在“承压和抗跌”，当然也包括头部主流品牌。

洛图数据显示，海信、创维、TCL、小米、长虹、海尔、康佳、华为及子品牌合并出货257.4万台，同比仅降5.1%，合并市占率高达95.3%。盘子缩水，相对来说，市场主流TOP8在市场集中度进一步提升，而中小品牌和外资品牌的空间又再度被压缩。

具体落到各个品牌表现上，主要有以下几个层面的特性值得关注。

其一，海信、创维、TCL三大传统主力（含子品牌）9月合并出货167万台，同比降2.3%，合并市占率61.8%。TOP3依旧被传统彩电三强牢牢占据，小米则滑落到第四位，当月出货46.2万台、市占率17.1%。

值得注意的是，小米和红米当月分别发布了各自首款RGB-Mini LED电视，定位高端影音旗舰与平价游戏款，试图在结构升级中重新找回市场节奏。

其二，创维又再次冲进月度前二。继8月之后，创维9月继续占据第二名，连续两个月冲进前二。在整体市场下行、竞争白热化的背景下，创维能连续量额约稳住第二的位置，说明它在大尺寸、MiniLED、艺术电视等中高端电视产品的布局上已经全面形成市场效应，也印证了“高端化抗周期”这个战略思路的可行性。

其三，TOP4之后的品牌处境则变得更艰难。长虹、海尔、康佳三家的合并出货量约38万台，不仅不及TOP4中任何单一品牌，同比还下滑13.3%。头部集中度越高，二三线品牌的生存空间就变得更窄，这种两极分化的马太效应，在弱市里被放得格外刺眼。

在弱势市场环境中若比“惨”，外资品牌可谓更“悲惨”。华为9月出货约6万台，一家就已超过索尼、飞利浦、夏普三家外资品牌合计的约5万台。三星早在5月就已撤出中国市场，剩下的外资玩家在国内基本已退守为边缘角色。

双十一：彩电市场关键词“量跌额平”

在前9个月几乎每月“都跌”的大势下，今年双十一还能有“救市”的希望吗？答案有些渺茫。洛图科技预测，今年双十一虽一如既往地提前，从10月9日启动，到11月13日结束，这又是一场长周期大促。

但是，长周期大促预计很难带来整体市场的拉动。其预测认为，今年双十一大促期间零售总量较去年同期降约5%，但预计零售总额有望持平。---这意味着“量跌额平”将成为今年双十一的关键词，其背后反映的是销量下滑但销售额基本持平的态势，即单价在上涨，卖得更少但卖得更贵。

如此态势下，这就表示市场整体机会正在急剧向大屏、MiniLED等中高端升级产品集中。在整机成本居高不下、品牌打全面价格战可能性有限的背景下，谁能抓住高端升级的需求，谁就能在今年双十一“量跌额平”占据主动。

后记点评：整体来看，当下彩电市场的“大盘”在规模上很难有惊喜，但在产品结构分类上却值得琢磨。与其指望总量回暖，不如死磕高端产品升级，走场景应用突破之路。具体来说，就是坚持技术冲高，以高阶MiniLED为突破口，围绕RGB-MiniLED、SQD-MiniLED等技术方向进行市场攻坚；另外，围绕巨幕电视、艺术电视以及游戏电视等场景化产品开展市场教育，从而有针对性地破局。

在笔者看来，未来很长一段时间，彩电市场已不再是跑马圈地的时代，而是一场关于产品结构和利润质量的存量博弈。