今日，行业机构洛图科技发布了10月国内彩电市场出货数据。数据显示，10月彩电市场整机出货284.4万台，同比大跌12.2%，跌幅创下今年前十个月的第二高位，仅次于5月618周期的23.1%。

这一数据意味着，即便今年双十一大促提前到10月12号就打响头炮，也未能托住下滑的大盘，反而跌速又创今年月度第二高位。背后折射出大促拉动效应的边际递减比预想中还要“猛烈”，更反映出当下彩电市场的“困境”是何等之痛。

双十一提前开战，也未让10月彩电市场“止跌”

很多人疑惑，为何双十一的大促周期越拉越长，但销量不仅未止跌，反而跌得更猛？这背后的真相何在？

答案是“大促脱敏”。从战略设想来看，相关电商平台继续把双十一促销周期拉长并不断前置，意图是让消费者感受到诚意和选择上的从容。但过长的周期也让消费者有了更多思考，选择上不再坚决，变得更“犹豫”，甚至产生再等等的想法。这无疑让大促前置的副作用更加明显，用户对促销节点越来越脱敏，不再集中在单月爆发，一定程度上反而稀释了单月出货峰值。

在笔者看来，十月虽有双十一大促前置加持，市场规模却未见起色，“大促脱敏”只是外因。真正的内因则是刚需不振。过去几年以旧换新、家电补贴轮番上阵，叠加地产下行周期换新需求萎缩，用户平均换机周期已经拉长到8—10年，存量市场的“空间”进一步变窄。在如此局面下，靠所谓周期促销很难撬动大盘增长。这不是某个节点促销的问题，而是整个行业的困局。

大盘下跌：品牌格局在“比跌”之下呈现出清晰的三层梯队

在10月彩电市场大盘下跌的环境下，落到品牌格局的走势上，数据自然不会有大的改观，

洛图数据显示，10月中国电视市场前八大主力品牌，即海信、创维、TCL、小米、长虹、海尔、康佳、华为以及含其子品牌的出货总量约为271万台，同比下降13.1%，合并市占率高达95.3%，维持在高位。

可以看到，整个品牌格局也呈现出“比跌”的态势。不过，在“行业比跌”的过程中，也呈现出“分层更清晰”的局面。

其中，头部阵容TOP4在“抗跌能力”进一步增强。数据显示，海信、创维和TCL三大传统主力品牌（含子品牌）在10月的合并出货量约为178万台，同比下降9.9%，合并市占率为62.4%。排名第四的则是小米，其在10月的出货量约为50万台，市场占有率为17.6%。

从直观数据看，海信、创维和TCL这前三，在跌幅上明显弱于大盘，也少于TOP8的跌幅，这说明了在弱势市场环境中，头部品牌的集中度会进一步提高。

排名中腰部阵营的长虹、海尔和康佳三个传统电视品牌在10月的合并出货量约为38万台，同比大幅下降20.1%，合并市占率为13.4%。这三者加起来还不如TOP4尾部小米一家，体量差距一目了然。

此外，华为单月出货5.3万台，同比暴跌41.1%。华为在10月彩电市场表现也是十分有意思，洛图方面用了暴跌这个词汇，这意味着其跌幅相比大盘更是“惨烈”，看来大势不振的局面强如华为也没有办法。不过，华为月出货量区区5万台左右，却还能承担中腰部阵容“守门员”的角色。因为在其下面还有几个品牌表现更“惨”。

洛图数据显示，索尼、飞利浦、夏普在十月累计出货量为5.2万台，不如排名第八华为单品牌的体量。三星退场之后，外资品牌在中国市场已经彻底边缘化，基本退守到一些对品牌情愫有特别期待的小众消费群体。

从10月份“比谁抗跌”过程中，头部TOP4品牌的“抗跌”能力明显更强，头部靠规模和供应链优势稳住基本盘，中腰部在存量里艰难求生，尾部外资持续收缩，出清只是时间问题。

另据，洛图科技周度监测数据显示，10月5日至11月1日大促前半程，线上彩电零售量同比下滑15.5%，零售额同步下跌14.4%。

从这一走势判断，双十一收官阶段也难扭转整体跌势。这就意味着靠大促刺激冲量想法变得异常艰难，未来行业竞争的胜负手，正从价格促销转向产品结构升级的节奏与高端市场的把握能力。