近日，行业机构奥维睿沃发布了今年前三季度全球TV代工报告。数据显示，2026年前三季度，全球电视代工累计出货8030万台，同比下滑2.4%。

对于今年前三季度全球彩电代工市场大盘“下跌”的原因。奥维睿沃分析认为，主要是因为

上游材料涨价、终端需求疲软叠加世界杯备货红利消退，整个代工大盘踩下刹车。

具体到各个地区的走势，整体呈现出不同区域市场冷暖分化的现象。其中，北美是依然成为核心支柱，也是最大的增量池，前三季度代工出货同比上涨3.4%，既是全球最大的代工区域，韧性也最强。

此外，中南美、西欧等地区更是爆发力十足，同比分别增长8.2%、14.9%，赛事营销和下半年促销备货，拉动品牌提前下代工订单。

而在下跌这快，主要是亚洲市场成了拖累大盘的主要包袱。数据显示，今年前三季度亚洲整体同比下滑7.8%。尤其是中国国内市场的压力最为突出，内需疲软之下，国内代工出货同比大跌20.1%。还有就是东欧、中东非则同时承受成本上涨和地缘风险双重压制，从而出货量量同步走弱。

TOP5三增二跌：这一次龙头领跌

前三季度全球彩电代工大盘“走低负增长”的背景下，这一次头部TOP5也出现的“有增有跌”的分化。其中，茂佳、长虹这两位代工巨头则下跌，而冠捷、兆驰、高创这三位是实现增长，TOP5则是典型的“三增二跌”的局面。

特别值得注意的是，这一次作为全球彩电代工市场“绝对一哥”的茂佳MOKA也遭遇了“负增长”。数据显示，茂佳MOKA前三季度出货1160万台，同比下滑6.4%。值得关注的是，这一次不仅下跌了，而且还是前五名中跌幅最大的一家。

为什么“一哥”也跌了，有行业人士分析认为，在大盘不振的局面下，头部品牌可能会遇到一定的冲击。茂佳主要是一季度凭借前期世界杯备货红利维持增长，二、三季度连续承压，大客户缩减外放订单、原材料成本上涨，是其主要压力。

不过，即使前三季度遭遇6个点左右的负增长，但不会影响到其龙头位置。前三季1160万台的体量依旧甩开第二名近200万台的体量，可以说“一哥”地位绝对稳固。茂佳相比别的品牌其优势不在于短期增速，而是遍布全球的产能和面板资源，有能力承接跨区域的分散订单。

紧随其后的冠捷TPV，是TOP5榜单里最大的黑马，出货930万台，同比大涨38.9%。它的增长逻辑很清晰：一方面收回外部代工订单，做大自有品牌体量；另一方面依托北美本地产能，承接品牌方的转移订单，规模效应快速放大。兆驰、高创也保持小幅正增长，墨西哥新产线落地、面板资源加持，托住了它们的出货盘子。

长虹在前三季度的出货量为850万台，排名第五。其今年出现一定下滑，主要是因为主动降低了和小米的代工绑定，国内代工订单近乎腰斩，好在海外市场拓展见效，海外代工出货同比上涨4.1%，用海外增量对冲国内的缺口。

整体来看，前三季度冠捷TPV、兆驰、高创等品牌能保持增长，主要得益于北美市场的出货支撑，从而确保这几个代工巨头维持正增长。这一局面也预示着，未来全球彩电市场的重心将是北美市场的较量。

全年下行已成定局

在前三季度全球彩电市场趋向“负增长”的局面下，对于今年全年全球代工市场的整体走势，奥维睿沃给出了明确判断：预计2026年全球TV代工出货下滑基本板上钉钉，全年降幅大约3%。

不过，虽然2026年全球彩电代工市场“下跌”已成定局，但对于明年，奥维睿沃预测会有转机，存在回暖的预期。在产品多元化竞争加剧的背景下，多数海外终端品牌为了控制重资产投入、聚焦品牌运营，外放代工的意愿有望回升。

整体而言，今后彩电代工市场的趋势将十分清晰：彩电代工的未来，拼的不再只是低价产能。能否在北美、拉美等增量市场落地产线，能否稳定获取面板资源，决定一家代工厂能否分到增量订单。谁踩准了区域需求的转移节奏，谁才能在周期中站稳脚跟。