据奥维云网数据显示，在刚过去的第三季度彩电市场的现状依然“惨不忍睹”。在线上和线下平台均价都不断“下探至历史新低”的情况下，整个市场大盘还是“萎靡不振”——产品单价持续下滑，非但不能增量，反而拖累全行业处于亏损边缘。

打起价格战，目的当然是拼量。但即使在第三季整体彩电均价跌至2678元，线上均价甚至下滑至1926元，创历史新低，也无法让整个市场的销量“回暖”。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2019年Q3中国彩电市场零售量1034万台，同比下降3.6%；零售额277亿元，同比下降10.4%。市场自2018年Q4以来，开启连续四个季度下滑态势，低迷成为常态。

对于彩电市场持续低迷“缘由”，奥维云网认为，消费终端需求疲软、生产终端产能过剩。

由于消费终端内需不足，生产终端面临产能过剩从而导致今年整个彩电市场“低价横行”的局面。受此影响，消费者对“彩电低价”不仅产生“脱敏抗体”，甚至还开始不断“看低”彩电产品的“价值属性”，把原本在家庭空间属于高端“大件”属性的彩电看成如“豆浆机”比价值高低的“边缘性产品”，这可能对整个行业来说是最大的“悲哀”。

但更可怕的这样的“悲哀”在第四季度可能还将持续的“上演”。由于前三季度市场持续低迷，导致多数彩电厂商今年“出货业绩压力巨大”，为了保求全年有一个“相对漂亮”的销量数据，预计会在接下来第四季度的双十一这个节点“发动新一轮的低价促销战”，做今年市场保卫战的“最后一搏”。

奥维方面预测今年双十一线上会释放一些需求，预计今年双十一线上零售量将达到311万台，同比增长8.2%；而在零售额方面将来到69亿元，同比下降2.8%。线上销量增长8个百分点，而销售额却同比下滑将近3个百分点，这就昭示今年双十一彩电市场将会有一场“价格恶战”。

而从目前各大电商平台的发出预热信息新来看，今年双十一的“价格恶战”将异常的激烈，不仅产品尺寸阵容覆盖面广，且价格幅度尤其“凶猛”，32寸599元可能不是最低，而75寸则直接拉入5000元以内。此外，这一波“低价战”的品牌发起方不仅是互联网厂商，还有一大批传统彩电厂商也在积极“参展”。

一位行业人士告诉《视听圈》：对于目前彩电市场“低价泛滥”的局面，大多数终端彩电厂商的心情都是“矛盾”的，都希望把产品价格买成高价，可是残酷的市场事实证明，消费者并不“买单”。

由于液晶显示技术和智能技术进步迅速，甚至“对于日常应用已经绝对过剩”，消费者更多的不再视彩电为“高端科技品”。 尤其是32-50英寸，1000-2000+的价格，几乎远低于家庭平均收入，购买彩电的行为不在被视为“重大决策”，而是成为一件很普通的“消费品”。

彩电产业，在价值调性不断被“看低”情况下，大多数厂商依然选择用“低价”继续去轰炸消费者的“消费神经”，固然是因为目前市面上所谓的“技术迭代和升级”没能带来“用”上的真改变，但是更源于彩电企业“品牌文化塑造的缺位”。

彩电价值，依赖于创新。但是，创新不能只是依赖于“技术升级”：大的技术升级“不常有”；彩电的价值竞争却常在。解决之一问题，彩电企业需要多重突破、全面反思，尤其是放弃价格制胜的单边策略。否则，技术升级之后，“泥潭”也不会翻身：就如同价格战从CRT打到液晶、又打到了智能屏、OLED一样。