没有意外,2020年国内彩电市场的上半年依然在“量额齐跌”。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,今年上半年国内彩电零售量2089万台,同比减少9.1%;零售额516亿元,同比减少22.2%。在新冠肺炎疫情冲击下,国内彩电市场上半年整体需求进一步在萎缩。

彩电市场上半年:尺寸变大均价却被拉低 这背后“真相”是什么?-视听圈

奥维云网(AVC)董事长文建平表示,受困于上半年疫情影响,彩电市场量额齐跌的局面,是业界预料之中的事情。但和以往不同的是,今年上半年市场低迷的背后,还出现了一些新的“市场困境”。

彩电市场上半年:尺寸变大均价却被拉低 这背后“真相”是什么?-视听圈

文建平总结以下四个市场“痛点”:一是产品尺寸变得越来越大,价格却越来越便宜;二是电视内容越来越丰富,用户粘性却越来越差;三是产品科技含量不断提升,产品毛利却越来越低;四是中国品牌全球份额越来越高,市值却没有太大起色。

对这些违背正常产业规律的现象,其背后最大的“真凶”:就是彩电企业为了求“销量”,纷纷采取了“以价换量”的激进营销政策,彩电均价再创新低,降低了整个行业的利润水平。

尤其在今年大尺寸电视价格战相对以往来得“更为凶猛”,2020年上半年国内彩电的平均尺寸增至51.2英寸,但零售均价却跌至2469元。“6.18”期间,55英寸液晶电视的最低价降1000元左右;65英寸最低价至1699元;75英寸最低价至2999元。总之在55寸~75各个尺寸电视的价格在这个618没有最低,只有更低。

奥维云网认为,目前国内彩电市场大尺寸化趋势非常明显。65寸进入快速普及阶段,55寸已经是行业的主流市场,中国现在已经成为全球尺寸最大的国家,而且最大两个字保持了很多年。

彩电市场上半年:尺寸变大均价却被拉低 这背后“真相”是什么?-视听圈

但这一切“光鲜”背后,都是靠“低价”刺激来获得的“成绩”:这几年国内市场彩电产品平均尺寸是越来越大,但是价格从前几年的4000元左右的均价降到现在2469元。

一位行业人士表示,一台75寸大屏电视还抵不过一台4寸左右的中端智能手机,这让原本在家庭空间属于高端“大件”属性的产品价值高度无疑拉低不少。受此影响,消费者对“彩电低价”不仅产生“脱敏抗体”,甚至还开始不断“看低”彩电产品的“价值属性”。

为何大尺寸电视开始“价格泛滥”呢?在文建平看来,造成行业这个局面的主要原因首先是上游面板过度投资,导致全球供应链资源整体过剩。京东方武汉10.5代液晶面板线、华星光电深圳11代液晶面板线、惠科在滁州和绵阳的两条8.6代液晶面板线、夏普广州10.5代液晶面板线、LGD广州8.5代OLED面板线都在这两年释放产能。

在大尺寸面板“供大于求”的局面下,大屏面板供应商为了出货,也在针对大屏面板进行价格手段,以便能够拉量,这也就给75寸等大屏电视的“价格战”提供了“强力子弹”。

其次互联网企业跨界竞争,颠覆行业运行规则。2020年上半年,75英寸液晶电视,传统品牌均价6559元,互联网品牌4633元。今年上半年,互联网品牌继续侵食传统品牌、外资品牌的彩电零售量份额。此外,过剩的代工产能助推了行业洗牌,多设备娱乐方式改变了电视用户的使用习惯。

一位行业人士告诉《视听圈》:对于目前彩电市场“低价泛滥”的局面,大多数终端彩电厂商的心情都是“矛盾”的,都希望把产品价格买成高价,可是残酷的市场事实证明,消费者并不“买单”。

彩电市场上半年:尺寸变大均价却被拉低 这背后“真相”是什么?-视听圈

由于液晶显示技术和智能技术进步迅速,甚至“对于日常应用已经绝对过剩”,消费者更多的不再视彩电为“高端科技品”。 在彩电价值调性不断被“看低”情况下,过分的用“低价”继续去轰炸消费者的“消费神经”这一招后续不会再“有效”,因为现在彩电产品的价格已经差不多“见底”,或者说从某种程度上来说,消费者已经对“低价”审美疲劳。

因此,解决这一问题,彩电企业需要多重突破、全面反思,尤其是放弃价格制胜的单边策略。须提供更多高端化、优质化、差异化的品质型产品,真正在消费需求的升级点上做文章,这样或许才会有机会在未来市场竞争中“出头”!